Positionierung: 9 Fragen, mit denen Sie Klarheit schaffen

Eine Frau mit Brille, die über ihre Positionierung nachdenkt

 
Ein Gastartikel von Sascha Theobald, Sparringspartner für strategische Kommunikation

 

Unternehmen müssen sich heute im großen Rauschen der Informationsflut behaupten. Gar nicht so einfach! Dabei ist das Problem nicht neu. Schon Ende der 1960er Jahre beschäftigte sich Jack Trout mit dem Thema „Positioning“. Aber mit dem Boom der digitalen Möglichkeiten hat das Phänomen eine völlig neue Dimension erreicht.

Strategische Kommunikation statt blinder Aktionismus

Blind draufloszutrommeln war im Marketing immer schon eine kostspielige Geschichte. Heute bleibt dabei aber immer weniger hängen. Austauschbare Werbefloskeln haben keine Wirkung mehr. Was bleibt, sind versiegende Werbebudgets und existenzbedrohende Preiskämpfe. Es ist auch für Solo-Selbstständige sowie kleine und mittelständische Unternehmen überlebenswichtig geworden, ihre Kommunikation strategisch auszurichten und ihre Wunschkunden gezielt mit klaren Botschaften anzusprechen.

Positionierung bringt Klarheit nach innen und außen

Die Antwort auf die Informationsflut und damit Schlüsselfaktor der strategischen Unternehmenskommunikation ist die Positionierung (siehe dazu auch diese Infos auf meiner Website). Statt im Meer der Austauschbarkeit zu treiben, bringen Sie sich bewusst in Position und erobern mit klaren Botschaften einen Top-Platz im Kopf der für Sie relevanten Menschen. Sie werden zum Leuchtturm für Ihre Wunschkunden.

 

Positionierung ist aber keine kosmetische Maßnahme, keine Kampagne oder Aktion. Sie entsteht im Kern Ihres Unternehmens. Es geht darum, was Sie einzigartig und stark macht. Es geht um Ihre DNA, Ihre Mission und die Wirkung Ihrer Arbeit. Dies bildet das Fundament Ihrer gesamten Kommunikation. Wenn Sie Klarheit im Inneren haben, können Sie nach außen leuchten. 

Mit einer klaren Positionierung richten Sie sich bewusst aus. Sie erkunden Ihre Besonderheiten und Stärken. Sie lernen Ihre Wunschkunden besser kennen und schaffen für sie die bestmöglichen Lösungen. Menschen merken in jeder Faser, wofür Sie stehen. Ihre Kernbotschaften bleiben hängen. Mit einem stimmigen und glaubhaften Auftritt schaffen Sie Vertrauen. Sieht Ihr Wunschkunde Sie als beste Wahl für seine Aufgabe, rückt der Preis automatisch in die zweite Reihe.

 

Letztendlich geht es immer um die eine zentrale Frage: Warum sollte Ihr Wunschkunde ausgerechnet Sie beauftragen? 

 

Eine klare Positionierung ist aber nicht nur für die Wirkung auf Ihre Wunschkunden wichtig. Sie ist auch Kompass für das eigene Verhalten. Sie arbeiten fokussiert, verzetteln sich nicht und können bessere Entscheidungen treffen. Marketingmaßnahmen können zielgenau gesteuert werden. Sie schonen Ihre Ressourcen und erreichen trotzdem mehr Wirkung.

Identität

Ich erlebe immer wieder, dass Unternehmen sich stark am Wettbewerb orientieren. Aus meiner Sicht ein Fehler. Verstehen Sie mich nicht falsch: Natürlich ist es sinnvoll, auf dem Schirm zu haben, was die Kollegen so machen und wie die sich aufgestellt haben. Aber wer ständig auf den Wettbewerb schielt, neigt dazu, Dinge zu imitieren und sich in vorgegebene Schablonen zu pressen.

 

Es ist wichtig, erst einmal auf sich selber zu schauen. Ich glaube fest daran, dass wirkliche Stärke aus dem Inneren kommt. Wer seine DNA und seine Mission genau kennt, kann sein Ding machen und souverän auftreten. Wer sich seiner Stärken und Besonderheiten bewusst ist, traut sich auch, Dinge anders zu machen. Seien Sie ein Original, keine Kopie!

1 Was können wir wirklich gut?

Mit mittelprächtigen oder gar schlechten Leistungen werden Sie keinen Blumentopf gewinnen. Also heißt es erst einmal raus aus dem klassischen Jobkorsett und schauen: Was können Sie richtig gut? Worin sind Sie besser als Mittelmaß? Was macht Ihnen besonders Spaß? Wozu haben Sie einen besonderen Bezug? Stellen Sie Ihre Stärken in den Vordergrund und formen Sie sich ihren ganz eigenen Ansatz.

2 Was für Menschen wollen wir sein?

Ob Solo-Selbstständiger oder mittelständisches Unternehmen – es geht immer um Menschen. Welche Werte sind Ihnen wichtig? Was treibt Sie an? Wofür stehen Sie? Wie wollen Sie wahrgenommen werden? Wie wollen Sie zitiert und empfohlen werden? Eine klare Haltung zu leben, hilft enorm, aus der Masse hervorzustechen und bei den passenden Menschen Resonanz zu erzeugen.

3 Wie wollen wir arbeiten?

Die digitalen Möglichkeiten geben uns völlig neue Freiheiten. Sie müssen nicht mehr täglich acht Stunden fest im Office sitzen oder für jedes Gespräch zum Kunden reisen. Schließen Sie mal die Augen: Was sind Ihre Wunschprojekte? Wie sieht Ihr Wunscharbeitstag aus? Was ist Ihnen in Ihrer Arbeit besonders wichtig? Welchen Anspruch haben Sie an Ihre Arbeit? Richten Sie Ihre Kommunikation darauf aus, passende Projekte anzuziehen.

Wunschkunden

Die Arbeit mit echten Wunschkunden ist für Dienstleister besonders wichtig. Gemeinsam schaffen Sie besondere Ergebnisse. Das Ergebnis ist natürlich wichtig für Ihre Kunden, es ist aber auch immer eine Referenz für Sie und Ihr Business. Dazu erfahren Sie von Wunschkunden eine besondere Wertschätzung – nicht zuletzt durch eine faire Bezahlung.

Lernen Sie Ihre Wunschkunden besser kennen und richten Sie Ihr Business konsequent auf diese Menschen und ihre Bedürfnisse aus. In Ihrer Kommunikation hilft Ihnen das Bewusstsein darum, diese Menschen noch gezielter anzusprechen und ihnen das Gefühl zu geben, sie zu verstehen. Zeigen Sie ihnen, dass sie Ihre Wunschkunden sind. Sie werden sich besonders angesprochen und angezogen fühlen.

4 Mit wem arbeiten wir gut und gerne zusammen?

Denken Sie mal zurück: Welche Projekte sind besonders gut gelaufen? Welche Kunden haben Ihre Arbeit besonders geschätzt? Welche menschlichen Faktoren haben Ihnen geholfen, besonders gute Arbeit zu leisten? Aus welchen Besprechungen gingen Sie inspiriert und glücklich heraus? Welche Ergebnisse zeigen Sie besonders gerne? Bei einigen Dienstleistungen hängt vieles von der Zusammenarbeit mit dem Kunden ab. Sie hat gravierende Auswirkungen auf das Ergebnis, Ihr Wohlbefinden und Ihren wirtschaftlichen Erfolg.

5 Mit wem möchten wir nicht (mehr) arbeiten?

Jede unpassende Anfrage, jede schlechte Zusammenarbeit ist ein Quell wertvoller Informationen. Warum hat Ihnen die Zusammenarbeit keinen Spaß gemacht? Warum sind Projekte am Miteinander gescheitert? An welcher Stelle haben Sie Ihr Bauchgefühl ignoriert und einen Auftrag doch angenommen, der später gescheitert ist? Nutzen Sie diese wichtigen Erkenntnisse und halten Sie sie schriftlich fest. Sie erfahren viel über sich selbst und Ihren Anspruch an eine Zusammenarbeit. Sie können Ihre Kommunikation darauf sensibilisieren und Ihre Filter schärfen.

6 In welcher Situation steckt unser Wunschkunde?

Wechseln Sie die Perspektive und tauchen Sie in das Leben Ihres Wunschkunden ein. In welcher Situation steckt er? Welche Probleme, Wünsche und Bedürfnisse hat er – beruflich und persönlich? Wo bewegt er sich und welche Informationsquellen nutzt er, um sich über die Lösung seiner Probleme in Ihrem Bereich zu informieren? Hören Sie Kunden und Interessenten genau zu. Nutzen Sie deren Formulierungen in Ihrer Kommunikation, werden sich andere Interessenten besser verstanden fühlen.

Wert

Der Knotenpunkt für Ihre Positionierung ist der Wert Ihrer Arbeit. Er entsteht im Kopf Ihrer Kunden. Es ist die Schnittmenge aus Ihren Stärken und den Bedürfnissen Ihres Wunschkunden. Wird Ihr Angebot als deutlich wertvoller empfunden, sind Menschen bereit, mehr dafür zu bezahlen. Apple ist ein gutes Beispiel dafür. Oder glauben Sie, dass Apple-Geräte sachlich gesehen so viel besser sind als die der Mitbewerber?

Setzen Sie Ihre Energie darauf, den empfundenen Wert Ihrer Arbeit zu steigern, statt an der Preisschraube zu drehen. Da liegt das wahre Potenzial.

7 Was ist der besondere Wert unserer Arbeit?

Die ordentliche Ausführung Ihrer Arbeit ist selbstverständlich. Qualität und Kompetenz sind schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Behauptet das doch jeder von seiner Arbeit. Was unternehmen Sie, um den Wert für Ihre Wunschkunden zu steigern? Da ist zum Beispiel der Malermeister, der das Haus während des Urlaubs der Kunden renoviert und alles pünktlich, aufgeräumt und sauber hinterlässt. Er erspart den Kunden Dreck, Lärm und Stress. Für diesen Wohlfühlfaktor und die echte Erleichterung zahlen Kunden gerne mehr. 

8 Was ist die perfekte Lösung für unsere Wunschkunden?

Viele Dienstleister preisen austauschbare Leistungen an. Bereiten Sie Lösungspakete auf, die optimal auf die Bedürfnisse Ihrer Wunschkunden ausgerichtet sind. Geben Sie dem Interessenten das Gefühl, dass Sie seine Situation verstehen und die optimale Lösung für ihn haben. Ihr Angebot wird zum goldenen Ei in einem Karton voller weißer Eier.

9 Was ist unsere Arbeit wert?

Wenn es um das Preisniveau geht, denken sich gerade Solo-Selbstständige gerne selber klein. Ich nenne das den „inneren Preiskampf“. Es hilft, sich bewusst zu machen, welchen Wert Sie mit Ihrer Arbeit beim Wunschkunden schaffen. Wie ändern Sie das Leben Ihrer Kunden? Welche Wirkung hat Ihre Arbeit kurz- und langfristig. Zudem gilt: Der Preis sendet eine klare Botschaft. Der Interessent zieht daraus Rückschlüsse auf die zu erwartende Qualität Ihrer Arbeit. Was sagen großzügige Rabatte über Ihr Selbstverständnis aus? Wenn Sie selbst nicht an den Wert Ihrer Arbeit glauben, warum sollte es Ihr Kunde tun?

Fazit: Positionierung braucht eine konsequente Umsetzung

Halten Sie die Ergebnisse zu diesen Fragen unbedingt schriftlich fest. Das zwingt Sie dazu, Dinge konkret zu formulieren und auf den Punkt zu bringen. Lose Gedanken im Kopf sind oft vage und flüchtig. Nehmen Sie sich Ihre Aufzeichnungen immer mal wieder vor. Arbeiten Sie damit. Ergänzen Sie. Korrigieren Sie. Sie werden Ihnen ein wertvoller Begleiter sein.

 

Damit die Erkenntnisse dann auch wirklich Wirkung entfalten können, müssen Sie sie konsequent umsetzen. Jetzt kommt es auf klare Botschaften, eine lebendige Kommunikation und eine aufrichtige Haltung an. Verteidigen Sie Ihre Positionierung gegen die Versuchungen der Verwässerung. Ein Bauchladen ist schneller da, als Sie denken.

Eine klare Kommunikation ist der direkte Weg aus der Vergleichbarkeit und rein in den Kopf Ihrer Wunschkunden. Ein echter Wettbewerbsvorteil. Nutzen Sie ihn!

Über den Autor

Foto von Sascha Theobald

Sascha Theobald ist Sparringspartner für strategische Kommunikation. Er hilft Unternehmen, klar zu kommunizieren. So werden sie zur starken Marke, gewinnen leichter Wunschkunden und erzielen höhere Honorare.


Nach Stationen in der Agenturwelt hat er sich 2005 selbstständig gemacht. In seinem Strategie-Blog gibt er Impulse, Tipps und Einblicke zur strategischen Unternehmenskommunikation.

Website: www.sascha-theobald.de 

Abbildungsnachweis: 
Bild ganz oben (Frau, die nachdenkt): Shutterstock.com, Nr. 236191663, ESB Professional
Bild Mitte (Stecknadel): Shutterstock.com, Nr. 104159099, Lightspring

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Kommentare: 4
  • #1

    Steffen Adler (Dienstag, 04 September 2018 23:05)

    Gute Zusammenfassung. Danke dafür. Ich erarbeite mit meinen Kunden dann noch eine Kurzbeschreibung der Positionierung. Sag in drei Sätzen, was dich besonders macht.

  • #2

    Huberta Weigl (Mittwoch, 05 September 2018 11:10)

    Lieber Herr Adler,

    danke für Ihre Rückmeldung. Ja, so ein Elevator Pitch ist sehr sinnvoll. Er bringt Klarheit.

    Mit so einer Kurzinfo kann man dann auch viel machen: Man kann sie für die Website verwenden, aber eben auch tatsächlich verwenden, wenn man gefragt wird "Und: Was machen Sie genau?". :)

    Herzlichen Gruß
    Huberta Weigl

  • #3

    Eva-Maria Flucher (Mittwoch, 05 September 2018 11:25)

    Herzlichen DANK für diesen Artikel. Klar ist einiges bekannt, doch eine klare Positionierung ist ein immer laufender Prozess der nie vollendet ist. Dann heißt es wieder feststellen was passt und was nicht mehr passend ist...Danke für den Input.
    Alles Liebe
    Eva-Maria

  • #4

    Huberta (Mittwoch, 05 September 2018 11:27)

    Liebe Eva,

    tatsächlich gibt es immer etwas zu optimieren.

    Danke für deine Rückmeldung und lieben Gruß
    Huberta