Vom Fachautor zum Authorpreneur: Warum sich Selfpublishing lohnt

Vor ca. zwei Jahren habe ich mich zusammen mit Michael Lindner dazu entschlossen, ein Sachbuch zu diesem Thema zu schreiben und als Selfpublishing-Experiment zu veröffentlichen. Wir wollten u. a. herausfinden, wie weit die digitalen Möglichkeiten auf diesem Gebiet heute reichen.

Unser Buch mit dem Titel „Morgen weiß ich mehr. Intelligenter lernen und arbeiten nach der digitalen Revolution“ ist eben erschienen: Es richtet sich an Kopfarbeiter und Kreative, die sich fragen, wie sich Bildung und Arbeit durch die Digitalisierung verändern. Welche gesellschaftlichen Anpassungen zeichnen sich ab und welche neuen Möglichkeiten tun sich im Internet auf, jenseits von klassischen Karrierepfaden eigene Ideen und Wissensprodukte wie unter anderem E-Books, Online-Trainings und Video-Kurse zu realisieren.

Ich selbst habe über viele Jahre an Universitäten gearbeitet und zahlreiche Fachbeiträge in Zeitschriften und Magazinen veröffentlicht. Mit der Zeit wurde mir dabei allerdings immer mehr bewusst, auch nachdem ich mit einem Promotionsvorhaben gescheitert war, dass ich überhaupt keine klassische Karriere im akademischen Sinne anstrebe.

Heute arbeite ich am Dialog- und Transferzentrum Demenz an der Universität Witten/Herdecke, wo ich das Wissen aus der Forschung an Entscheider und Praktiker aus der Gesundheitsbranche vermittle, und zwar über digitale Medien. Das können Texte, Podcasts, Videos oder auch Präsentationen und Online-Trainings sein.

Parallel dazu bin ich außerdem als Redner und Autor damit beschäftigt, in den nächsten zwei Jahren schrittweise ein Expertenprogramm zum Lernen und Arbeiten im digitalen Wandel mit dem Titel „Wissensabenteuer für die digitale Zukunft“ umzusetzen.

Wie viele Akademiker gibt es heute, die eine Professur anstreben und mit diesem Vorhaben letztendlich scheitern? Wie viele Akademiker gibt es, die sich über etliche Jahre auf ein Fachthema spezialisieren und dazu publizieren, ohne damit eine gesicherte finanzielle Basis aufbauen zu können? Und wie viele von ihnen rackern auch häufig am Wochenende für ihr Ziel, verzichten auf Freizeit und Geld, oft sogar auf Familie, ohne zu wissen, ob ihr Karrierewunsch jemals in Erfüllung geht?

In Gesprächen mit Kollegen über diese Fragen landen wir immer wieder bei einem zentralen Punkt: Könnte man das enorme Potenzial an Intelligenz und Wissen, das sich hinter der Vorstellung von einer akademischen Karriere als Fachautor verbirgt, nicht auch anders nutzen? Was wäre, wenn wir eben nicht hunderte von Aufsätzen und Artikeln in Journalen und Fachzeitschriften zu Themen publizieren würden, die außerhalb unseres Elfenbeinturms nur wenig Menschen verstehen und interessieren?

Was wäre, wenn wir stattdessen schon frühzeitig damit beginnen würden, unser Know-how dazu zu nutzen, eigene Wissensprodukte wie Blogs, E-Books, Podcasts und Online-Trainings zu gestalten, und zwar zu Themen, die auch für andere Menschen außerhalb unserer Fachgrenzen hilfreich und nützlich sind?

Bereits lange vor Beginn des eigentlichen Schreibprozesses zu unserem Sachbuch habe ich mich auf die Suche nach Menschen begeben, die schon damit begonnen haben, bei der Vermittlung des eigenen Wissens auf die Kraft des Internets zu setzen, eigene Produkte zu gestalten, zu vertreiben und zu vermarkten, Autoren, die zu einem bestimmten Thema eben nicht mehr in traditionellen akademischen (Publikations-)Kategorien und Verlagsmodellen denken.

Ich habe mich auf die Suche nach Menschen gemacht, die für eine neue Generation von Fachautoren stehen, die in der Entfaltung ihres Potenzials voll auf die Möglichkeiten des Internets setzen: Authorpreneure.

Menschen mit akademischem Hintergrund, die gerne Wissen vermitteln, sehen diesen Weg häufig nicht, weil sie in konventionellen Modellen bzw. Kategorien denken.

Wer sind die Menschen dieser neuen Generation? Was treibt sie an? Und vor allem: Welche Denkweise, welches Mindset ist bei ihnen zu finden – gewissermaßen als eine Art von Muster, das sie verbindet?

• Einen ansprechenden Titel mit einem möglichst informativen und verkaufsfördernden Klappentext
• Ein professionell gestaltetes Cover, das zumeist von einem Designer realisiert wird
• Ein professionelles Lektorat: Das inkludiert unter anderem die orthografische, stilistische und inhaltliche Verbesserung des Textes.
• Die technische Umwandlung der Buchvorlage in Formate wie E-Book, Paperback und die gebundene Ausgabe
• Einen Vertrieb: die Auslieferung des Buches an einzelne Buchhändler und Online-Händler wie Amazon
• Das Marketing und die Pressearbeit: Platzierung in der Lokal- und Fachpresse und vermehrt auch Empfehlungs- und Social-Media-Marketing
• Lesungen und Vorträge

Brauchte man früher für all diese Komponenten noch ein größeres Unternehmen als Partner, so ist es seit einigen Jahren möglich, all diese Aufgaben selber zu organisieren bzw. Spezialisten und Dienstleister damit zu beauftragen.

Dies kann insbesondere für hybride Formate bedeutend sein, die von einem traditionellen Verlag häufig als zu experimentell abgelehnt werden, etwa Mischformen zwischen Sachbuch und Roman („Sachroman“) oder Kreuzungen aus Fachbüchern und Ratgebern mit integrierten Videos, Podcasts und Checklisten. Auch Medien-Mixe, die über eine Cloud heruntergeladen werden können, sind mittlerweile nicht selten anzutreffen.

So hat beispielsweise die relativ bekannte deutsche Reisebloggerin Conni Biesalski (Planet Backpack) ein Buch in der Art eines Online-Kurses herausgegeben („Digital Unabhängig Frei“), das in zwei Versionen erhältlich ist (Light-Paket/Hell Yeah-Paket) und unter anderem aus einem E-Book, Video-Interviews mit Experten und einem zusätzlichen Tutorial besteht.

Autoren können jederzeit ein Buch veröffentlichen – auch in zahlreichen neuen und erweiterten Auflagen und Versionen –, ohne sich zeitlich an Verlagsprogramme zu binden. Denn diese werden meistens auf zwei Jahre geplant, was bedeutet, dass ein heute eingereichtes Manuskript unter Umständen erst in zwei Jahren verlegt wird.

Für gewöhnlich erhalten Autoren im Schnitt nur 4 bis maximal 10 % Provision auf den Ladenpreis bei gedruckten Büchern. Bei Dienstleistern wie etwa tredition bekommt man dagegen eine Provision von 15 % auf den Ladenpreis bei gedruckten Büchern, während es beim E-Book schon 40 % sind. Derartige Dienstleister übernehmen beispielsweise die Formatierung einer bestehenden Buchvorlage in verschiedene Formate wie ePub und sorgen dafür, dass ein Buch unter anderem als E-Book-Format auch auf Amazon erhältlich ist und in anderen Online-Stores. Zudem wird auch ein Teil des Marketings und der Pressearbeit übernommen.

Vertreibt man ein Buch dagegen exklusiv über Amazon, kann man sogar bis zu 70 % Umsatz machen. Manche Selfpublisher, die bereits recht bekannt sind und über genügend Reichweite verfügen – bei Conni Biesalski sind es etwa um die 120.000 Personen, die pro Monat ihren Reiseblog „Planet Backpack“ besuchen – greifen ausschließlich auf solche Dienste wie digistore24 oder Elopage für den Vertrieb und die Verkaufsabwicklung zurück, welche die eigene Provision noch einmal erhöhen. Allerdings sind Taschenbuch und gebundene Ausgabe damit noch nicht abgedeckt.

In Deutschland werden aber nach wie vor am meisten Taschenbücher verkauft, gefolgt von gebundenen. So haben beispielsweise E-Books 2015 „nur“ 4,5 % zum Umsatz im Buchmarkt beigetragen, Tendenz allerdings deutlich steigend, wenn man den Zukunftsmarkt als Wissensvermittler ins Auge fasst, die „Knowledge Economy“.

Es gibt noch ein weiteres Argument für das Selfpublishing-Format für ein erstes Fach- oder Sachbuch: Personen, die viel Wissen zu einer Materie angesammelt haben, können sich überlegen, mit einem ersten Produkt den Grundstein für ein eigenes Expertenprogramm mit weiteren Produkten zu legen. Während der Recherche zu unserem Sachbuch habe ich mehrere herausragende Selfpublisher entdeckt, die eine solche Strategie verfolgen: vom Fachautoren zum Expertenprogramm.

Ob Markus Albers, Matthias Matting oder Ehrenfried und Brigitte Conta Gromberg – all diese Personen verbindet ein Einstellungsmuster: Sie sind Authorpreneure. Als Autoren denken sie eher wie Unternehmer, die längst die Möglichkeiten erkannt haben, die sich im Netz für eine neue Generation von Wissensvermittlern auftun. Sie streben keine traditionelle akademische Karriere an, sondern setzen dafür auf ein smartes Geschäftsmodell in der Wissensvermittlung, das mittel- bis langfristig zu einem wirklich guten Einkommen führen kann und damit zu wesentlich mehr (finanzieller) Unabhängigkeit, gerade auch fernab von Institutionen und Organisationen, von denen man als Akademiker häufig abhängig bleibt.

Das Risiko dabei ist im Vergleich zu einer Karriere als Fachautor, der eine universitäre Karriere anstrebt, vergleichsweise gering: Sie müssen nicht zehn Jahre und länger auf eine Professur hinarbeiten, von der Sie überhaupt nicht wissen, ob sie am Ende auch tatsächlich kommt, sondern Sie können Ihr über die Jahre angesammeltes (Fach-)Wissen und Ihre Intelligenz auch dazu nutzen, sich innerhalb von zwei bis drei Jahren ein Online-Unternehmen aufzubauen.

Der Autor wird zum Authorpreneur, wobei sein unternehmerisches Risiko, etwa im Bereich der Finanzen und beim Aufwand, den er in der Entwicklung und Umsetzung von eigenen Wissensprodukten betreiben muss, deutlich niedriger ist als bei einer klassischen Unternehmensgründung mit Angestellten und der Aufnahme von Fremdkapital bei einer Bank.

Digitale Werkzeuge und Plattformen sowie externe Dienstleistungen im Netz haben zudem dafür gesorgt, dass Menschen, die viel mit Kopf und Computer arbeiten, heute ohne Weiteres eigene Wissensprodukte vertreiben und mit cleverem Marketing versehen können. Diese Möglichkeiten waren früher nur größeren Unternehmen vorbehalten. Ob wir jetzt von Komponenten für die Automatisierung von eigenen Seminaren sprechen (etwa Webinaris), vom Design eines eigenen Bildungscurriculums (etwa Degreed) oder intelligentem E-Mail-Marketing (z. B. Active Campaign).